Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей»

В 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный».
Тот же Генри Форд сказал, что «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных.
Маркетинговая война – война исключительно интеллектуальная, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения.

«Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.

К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.) Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов эксконфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания», – гласила реклама. «Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера. В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кокаколы».

В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема -увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно PepsiCola и Royal Crown, сделать успешный старт. Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции. Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть «Пепси») начала воплощать эту идею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году (когда к руководству компанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет. Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так: «Пепси– кола» вышла на дорогу! Двенадцать полных унций – это очень много. Платишь как и прежде, получаешь вдвое. Это наш напиток, «Пепси», мы с тобою. Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi-Cola – всего $600 тыс.

После войны непродолжительное время казалось, что «Коле» наконец повезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли, и вместе с ними росла цена на «Пепси». Сначала до 6 центов, потом до 7. Рекламный девиз «Вдвое больше за те же деньги» сменился – «Вдвое больше и лучше». Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи через автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опять же упирая на свою большую бутылку. «Будьте общительны», – так звучал новый рекламный девиз «Пепси», когда она сосредоточила свои усилия на супермаркетах. Эти усилия оправдали себя. В начале 50-х годов «Кола» в 5 раз опережала «Пепси». В конце десятилетия «Пепси» сократила этот разрыв наполовину. Как долго Coca-Cola могла противостоять конкуренту с более вместительной упаковкой? Моментом истины стал 1954 год. Объемы продаж «Кока-колы» упали на 3%, а объемы продаж «Пепси» выросли на 12%. В следующем году Coca-Cola предприняла бутылочный «блицкриг» – выпустила бутылки вместимостью 10, 12 и 26 унций. Запасы прежних бутылок заканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей.

Каждый год, по мере того как Coca-Cola находила новые пути противостояния Pepsi, ее рекламная тема менялась. 1956 год: «Coca-Cola» делает вкус хорошего еще лучше". 1957 год: «Знак хорошего вкуса». 1958 год: «Свежий, бодрящий вкус Колы.» 1959 год: «Освежитесь по-настоящему».

Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: Вы – поколение «Пепси».

Рэй Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс. Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось. В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и недорогие блюда.
Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне. Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента – «Биг Маке»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами кунжута. (В русской локализации этот вариант был изменён на всем нам известный)

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.
Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала Burger King.
В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. «Сделайте по-своему, – предлагала реклама. – Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите. В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное. Продажи на это отреагировали. «Сделайте по-своему» провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ.

70-е годы были для компании McDonald's эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей, желательно побогаче. Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, вы становитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочется цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken? Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, – McChicken и McRib – провалились. Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и увеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших усилий и миллионов долларов на рекламу. Что удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировала Kentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта «куриная» сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно, просто Chicken Nuggets.

Важное отступление
Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg McMuffin и посредством Chicken McNuggets. Во время завтрака закусочные «фаст фуд» пустуют. Поэтому любой продукт, относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией. Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж у гамбургеров той же сети. Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets, которые те будут брать вместо Big Mac? О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого питания как-то не думали.

У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег. Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этом заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше. Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада. Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовой комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется, поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробках передач, усилителях тормозов, магнитолах и других «опциях».

С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер, продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительных напитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если дети выпьют достаточно «Кока-колы» по 90 центов, на все остальное можно назначить минимально возможные, безубыточные цены

Burger King продолжала свои атаки. Самым эффективным рекламным роликом был тот, где говорилось, что гамбургеры Burger King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в McDonald's. Тема «На огне или на плите» постоянно привлекала к себе внимание публики и адвокатов McDonald's, которые и подали в суд. Это было самое лучшее, что когда-либо происходило с Burger King. Возмущенная реакция со стороны McDonald's сделала рекламную кампанию темой для обсуждения на всех трех ведущих телесетях и десятках местных телестанций, а также газет по всей стране. Продажи Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом (у McDonald's выросли только на 3%). Проценты небольшие, зато от огромных чисел и в условиях чрезвычайно напряженной битвы с гигантскими расходами. Burger King не могла позволить себе такой же рекламный бюджет, как McDonald's, но вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало – $120 млн.

Прошло много лет, сеть Burger King давно заняла свою позицию, но их нападки на своего давнего соперника никогда не прекратятся)

Arena by 2307 group — первый уникальный киберспортивный проект в самом центре города Сочи. Общая площадь - 500 кв.м.В современном пространстве клуба будет находиться 100 геймерских машин, 2 VIP-зала, зона консолей и зона буфета.